nr. FRANKFURT, 10. September.

Das Marketing vieler Unter­nehmen ist ineffizient. Zu sehr verließen sich die Unter­nehmen immer noch auf traditionelle Kommunikations-mittel wie Anzeigenwerbung, Maßnahmen des Direktmarketings kämen dagegen zu kurz. Philip Kotler, Marketing-Professor an der Universität Illinois, riet den Unter­nehmen auf der Messe Dima in Düsseldorf zu einer Verschiebung ihrer Kommunika­tionsbudgets hin zu Maßnahmen des Direktmarketing.

In der ersten Auflage seines Standardwerks zum Marketing-Management fristete das Direkt­marketing noch ein bescheidenes Dasein ganz am ende des Buches, so Kotler. Damals, Mitte der siebziger Jahre, standen die Zeichen der Zeit noch auf „Massenmarketing“. Die gültige Metapher für das absatzsuchende Unternehmen sei die des Jägers gewesen, der Kunden fängt. „Diese Metapher passt heute nicht mehr. Das passende Bild heute ist eher das des Gärtners, der Kunden­beziehungen aufzieht und pflegt.“

Seit den siebziger Jahren habe sich der Blick der Unternehmen auf den relevanten Absatzmarkt immer weiter verengt: von Massenmärkten zu Marktsegmenten, dann zu Markt­nischen und schließlich auf die Ebene des einzelnen Kunden – zugleich die schwierigste Analyse­ebene, wie Kotler betont.

Viele Begriffe seien für diese neue Form des Marketing ge­prägt worden: Direct Marketing; Database-Marketing, Interactive Marketing, One-to-One-Marketing, Customer-Relations-Marketing, Dialog-Marketing. Im Kern haben alle diese Begriffe eine Gemein­samkeit: Es geht dabei um den einzelnen Kunden.

Voraussetzung für personalisierte Formen des Marketing ist, dass man die entsprechenden Informationen über die potentiellen Kunden gewinnen kann. Dazu gehören zunächst Informa­tionen über dessen Kaufverhalten (was kauf er wann und zu welchem Betrag?). Auf dieser Grundlage könnten zum Beispiel besonders treue Kunden von anderen unterschieden und daraufhin bevorzugt behandelt werden.

Wichtig seien weiterhin demographische Daten. Diese könne man beispielsweise bei der Registrierung eines Internet-Nutzers auf der unternehmens­eigenen Website erfragen. „Zahl­reiche Infor­mationen stecken aber schon in der Postleitzahl des Ortes, an dem der Kunde wohnt“, so Kotler. Kennt man diese Zahl, könne man auf das Durchschnitts­einkommen der betreffenden Region oder über Ferienzeiten Rückschlüsse ziehen. Für ein personalisiertes Marketing benötige ein Unternehmen darüber hinaus psychographische Daten (Hobbys, Interessen der Kunden) sowie „Contextual Data“ über das Umfeld, in dem die potentiellen Kunden leben.

Die Erhebung und Integration die­ser Kundendaten erfordere hohe Investitionen in Informa­tions­systeme, Kotler rechnet mit durch­schnittlich rund 50 000 Dollar für Software und rund 300 000 Dollar für ein gesamtes System. Wichtig sei weiterhin, die Datenbasis ständig zu aktualisieren, auch wenn damit ein relativ hoher Aufwand einhergehe.“ In den Vereinigten Staaten ziehen in jedem Jahr durchschnittlich 25 Prozent der Einwohner einmal um“, so Kotler. Dies mache die permanente Aktualisierung von Adressen-datenbanken erforderlich. Eine weitere Voraussetzung für personalisiertes Marketing stelle ausgebildetes Personal dar, das mit der Analyse der gesammelten Daten betraut wird. Hier gebe es in vielen Unternehmen noch große Defizite: „In Supermärkten werden dank des Einsatzes von Scanner-Kassen Berge von Daten gesam­melt, trotzdem sehe ich seit Jahren keine Verbesserung des Angebots in den Läden“.

Welchen Stellenwerk sollten Maßnahmen des Direkt-marke­tings in der Absatzpolitik des Unternehmens haben? Üblicher­weise werden rund 60 Prozent des Marke­ting-Budgets für Anzeigen- und Fernsehwerbung ausgegeben, 20 Prozent für Werbe­briefe und E-Mails, 10 Prozent für Telefon­marketing und weitere 10 Prozent für Öffentlichkeitsarbeit. „Reine Geldverschwendung!“ urteilt der Marketing-Professor. Kotler empfiehlt eine nahezu umge­kehrte Aufteilung des Budgets: 10 Prozent für Anzei­genwerbung,

90 Prozent für Direktwerbung und Tele­marke­ting.

Der amerikanische Telekommuni­kationsanbieter AT&T hat beide Varianten getestet: Zunächst wurden 70 Prozent des Budgets für Anzei­genwerbung und 30 Prozent für Direktmarketing aufgewendet, was zu 1,6 Aufträge pro 1 000 ange­sprochener potentieller Kunden führte. Die Absatzkosten je Auftrag betrugen 6 250 Dollar. Eine neue Politik (nur noch 10 Prozent des Budgets für Anzeigen­werbung) brachte deutliche Ein­sparungen und höhere Effizienz: Es wurden 22,5 Aufträge pro 1 000 Adressaten erzielt, die Ab­satzkosten pro Auf­trag sanken auf 444 Dollar.

Doch nicht nur die Neuverteilung des Budgets ist wichtig für den Ab­satzerfolg, auch die zeitliche Ab­folge, in der verschiedene Instru­mente zum Einsatz kommen, muß geklärt werden. Ein Experiment der Citicorp habe gezeigt, dass Kunden wesentlich stärker auf Kampagnen reagieren, in denen mehrere Medien zeitlich aufeinander folgend eingesetzt wurden. „Auf einen Werbebrief reagierte 1 Prozent der Zielgruppe, auf einen mit einer Servicenummer versehenen Brief reagierten 7 Prozent, der gleiche Brief mit einem anschließenden Anruf und unterstützender Anzei­genwerbung erzielte einen Wert von 16 Prozent.“

Bei allen Maßnahmen müsse der Fokus der Unternehmen auf dem Aufbau von möglichst engen Beziehungen zum Kunden liegen. Gegen die – durch das Internet noch gesteigerte – Erosion der Preise in vielen Branchen gebe es nach Meinung von Kotler nur zwei Mittel: „Aufbau starker Marken und Aufbau von engen Kunden­bindungen.“

Quelle:

Ralf Nöcker

Management im Überblick

Montag, 11.09.2000; Seite 28